Non riesci a capire quanto il Marketing contribuisce alla crescita?
In un mercato sempre più complesso, investire budget in attività di marketing senza una chiara visione del ritorno è un rischio e un potenziale ostacolo per la crescita dell’impresa. La consapevolezza è il primo passo per trasformare ogni euro investito in una risorsa strategica: bisogna essere consapevoli del problema per attivarsi nel trovare una soluzione.
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Cosa porta ad una conoscenza reale, oltre il grafico dati
Spesso i report che arrivano sulla scrivania di un imprenditore sono densi di termini tecnici e metriche che sono la fotografia di quello che è successo, ma poco comunicano sul perché è successo e su come intervenire per cambiare il corso del proprio lavoro.
Per esempio, considerando un’attività che ha bisogno di avere più contatti commerciali, un buon punto di partenza sarebbe quello di conoscere il valore dei contatti o del traffico che raccogliamo. La risposta a questa domanda dovrebbe essere una cifra chiara, supportata da dati interni: ogni contatto vale “Tot €”. Un ottimo punto di partenza sarebbe invece quello di conoscere il valore di ogni contatto, in modo distinto per ogni piattaforma e canale di comunicazione utilizzato.
Poi sarebbe fondamentale conoscere il costo medio di acquisizione di questi contatti o, meglio, il costo di acquisizione per piattaforma utilizzata.
Avendo queste due informazioni si può avere una fotografia di quello che contribuisce alla crescita e in quale misura. È solo un punto di partenza, ma ti permette di:
- Valutare quanto sono profittevoli i canali che usi
- Dove intervenire con maggiore priorità per fare delle correzioni
- Dove spostare le risorse per risparmiare e per lavorare di più o meglio
Come evidenziato dallo studio di Ittner e Larcker – Coming Up Short on Nonfinancial Performance Measurement della Harvard Business Review (link allo studio completo), esiste spesso una discrepanza tra ciò che viene monitorato e ciò che genera effettivamente profitto. È l’articolo che cita il famoso dato secondo cui solo il 21% delle aziende verifica il legame tra metriche non finanziarie (come la brand awareness o la soddisfazione) e il profitto.
Dove si nasconde l’inefficienza
Il problema nasce dal fatto che non si dedica tempo a questa attività e non se ne percepisce il valore. A volte anche uno spreco minimo di budget, di qualche centinaio di euro al mese, produce negli anni buchi enormi. Perché la perdita dei soldi investiti può essere più o meno significativa per l’azienda, in proporzione alla sua disponibilità, ma è semplice da calcolare. Molto più complesso è capire quanto quelle risorse avrebbero potuto produrre se investite altrove, e quindi il mancato guadagno.
Spesso si cerca di colmare la mancanza di lavoro o di crescita con la ricerca spasmodica di contatti, o aumentando i budget destinati alle attività. Le uniche due cose certe in questo processo sono l’aumento dei costi, e un investimento di tempo maggiore per gestire i contatti. Ma l’obiettivo non è sempre il lavoro, più spesso è il profitto.
Dove si nasconde l’inefficienza del Marketing?
Un dato importante e complicato da avere sott’occhio è il Leakage (o perdita). Si tratta spesso di punti ciechi nei processi interni dove si disperde budget. Senza un tracciamento preciso del costo di acquisizione cliente (CAC) e del ritorno sull’investimento (ROAS), ogni decisione strategica diventa un tentativo al buio.
A volte invece l’inefficienza sta in fasi diverse del processo di Marketing, come la fase di fidelizzazione. Un piccolo tesoro di risorse per cui abbiamo già speso il nostro budget, che resta inerte e dev’essere sostituito continuamente da risorse fresche pagate al prezzo di mercato. Un investimento che dovrebbe acquisire valore nel tempo, resta in cantina fino a quando il suo valore diventa nullo.
Dal caos al controllo: un approccio scientifico
L’efficienza controllando i budget, ma anche attraverso una visione completa dei processi che contribuiscono al successo dell’impresa. Un approccio analitico dovrebbe trasformare dati e indici in informazioni strutturate, permettendoti di investire con maggiore consapevolezza in futuro.
Se non ti è chiaro come i tuoi investimenti contribuiscono alla crescita dell’azienda, chiedi a chi li gestisce di darti una panoramica di queste informazioni. Non sono tecnicismi, sono le informazioni che ti servono per avere il controllo sull’andamento della tua impresa.