Molte gestioni di profili e pagine Social aziendali si fermano al “pubblicare spesso contenuti”, i più elaborati si affidano ad una figura creativa che aiuta a curare il profilo mantenendo la coerenza con l’immagine aziendale. I Social si limitano quindi ad un ruolo passivo, come degli eleganti depliant pubblicitari che possono aiutare chi li raggiunge a capire di cosa si occupa l’azienda e quali prodotti offre. Ma quanto costano all’impresa?! E soprattutto, quanto lavoro potrebbero portare invece se fossero usati con un obiettivo chiaro?
Come possiamo trasformare i canali Social per renderli strumenti di performance con un piano d’azione concreto e in linea con gli obiettivi aziendali:
- Come lavoriamo da Social Media Agency
- Come i Social fanno la differenza?! Esempi d’uso dei profili Social
- Come costruiamo la tua Social Media Strategy
- 6 fasi del nostro metodo per la strategia social
- Gli errori da evitare in Comunicazione sui Social
Come lavoriamo da Social Media Agency
Qualsiasi canale Social è da considerarsi come uno strumento per raggiungere uno scopo. L’obiettivo primario del nostro lavoro è quello di concordare quello scopo col cliente e capire quali funzioni dello strumento offrono le migliori caratteristiche per arrivare al risultato.
È un approccio molto concreto che permette di avere davanti una meta chiara e pianificare passo passo il percorso per raggiungerla. Per capire meglio di cosa parliamo puoi andare subito a leggere gli esempi di approfondimento.
Tutte le imprese hanno come obiettivo ultimo il fatturato, e infatti uno degli approcci più frequenti è quello di usare i Social come fonte di Lead. Vedere i Social come un canale pubblicitario dove mostrare spot per vendere di più non è sbagliato, funziona, ma è una visione molto limitata del potenziale dello strumento.
Legare il proprio fatturato alla sola pubblicità è una scelta poco lungimirante, i costi aumentano regolarmente sia per la concorrenza sia per la tassazione, ed è sempre più difficile che il bilancio di acquisizione sia a favore dell’impresa. In poche parole: i nuovi clienti, generati dalla promozione, possono arrivare a costare molto più di quello che possono effettivamente generare. In più, i clienti portati dalla sola pubblicità devono essere rinnovati continuamente da nuova pubblicità, generando un circolo vizioso da cui poi è difficile smarcarsi, senza una buona strategia.
Diventa perciò necessario un approccio più ampio, questo significa che la pubblicità può essere uno strumento eccezionale nel breve periodo per ottenere risultati immediati, per lanciare qualcosa di nuovo, o per coprire una promozione o un segmento. È determinante prevedere però come l’azienda vorrà utilizzare quel canale in modo da poter avere un beneficio a bilancio positivo e senza diventarne schiava.
Il profilo aziendale come ad un canale televisivo, tu guarderesti un canale tv dove passano solo spot promozionali, tutti della stessa azienda?! Dove cercano continuamente di venderti qualcosa?! Forse solo se stai aspettando uno sconto proprio per acquistare quel prodotto. Eppure moltissimi profili business altro non sono che un continuo pubblicizzare servizi, prodotti senza risultato organico, e per questo devono costantemente investire in pubblicità.
La prima cosa che ci chiediamo in LYTIX è: quale potenziale c’è in questa azienda? Come possiamo valorizzarlo su questa piattaforma per il suo pubblico?
Ecco gli step operativi nel nostro metodo per costruire la strategia Social.
Come i Social fanno la differenza?! Esempi d’uso dei profili Social
Come: L’uso più classico e più “antico” che si è fatto dei canali in diverse piattaforme. I Social vengono usati dalle persone anche per tenersi aggiornati e informati, diverse aziende hanno costruito profili che promuovono informazione di settore, in nicchie specifiche, diventando un punto di riferimento per gli operatori di un settore specifico.
Perché: Questo genera traffico ricorrente all’azienda senza la necessità di investire budget pubblicitario, il nome dell’azienda è conosciuto e ricordato fra il pubblico target, l’azienda gode di un’aura di autorevolezza e professionalità. In fase comparativa, un cliente avrà molte più chance di ricordarsi del marchio e prenderlo in considerazione come potenziale fornitore. Inoltre, l’autorevolezza aiuta a giustificare scontrini più alti e a potersi smarcare da una competizione sul solo prezzo.
Come: Alcune delle aziende più celebri sui Social hanno adottato questa strategia. Cavalcare i trend e comunicare in modo informale o scherzoso non è per tutti. Sia per la difficoltà pratica del gestire contenuti e scambi in questo modo col pubblico, evitando scivoloni imbarazzanti, sia per il tasso di attenzione ai trend e la capacità di cavalcarli che questo richiede. Ma anche perché non tutti i brand possono dare un’immagine “leggera” della propria attività, anche se i social ci hanno abituato negli anni ad eccellenti eccezioni: vedi Taffo.
Perché: Il marchio è molto conosciuto fra il pubblico target e anche al di fuori di questo, la conoscenza del brand si allarga attraverso un passaparola spontaneo e l’azienda viene associata ad una gestione brillante e l’opinione del valore percepito della stessa migliora. Il pubblico torna volentieri sul profilo aziendale, senza bisogno di incentivi e in fase comparativa, avrà già in mente l’impresa anche se non sempre questo lo spingerà verso l’acquisto. Chi adotta questa strategia però può avere altri obiettivi in mente: un esempio facile è proprio quello del noto brand di pompe funebri, che ha tramutato la propria immagine di azienda brillantemente gestita e solida in un franchising di successo nazionale. Le battute sulla morte non aiutano a vendere i servizi funebri, a detta loro, ma hanno convinto decine di imprenditori a credere nel potenziale del marchio.
Come: Alcune aziende possono utilizzare contenuti fotografici, video, citazioni, etc… per coinvolgere gli utenti in quella che può essere una missione o la visione dell’azienda. Un esempio semplice è quello dell’agenzia viaggi che produce contenuti su esperienze di viaggio, coinvolgendo il pubblico semplicemente condividendo con loro la passione del viaggio e della scoperta di luoghi di interesse.
Perché: Le persone ricevono con piacere le notifiche dell’azienda e sono naturalmente invogliate a consumare quel tipo di contenuti. Ricordano il brand e lo associano al fatto che può aiutarli ad esaudire un desiderio specifico. L’obiettivo può essere di far desiderare quella precisa esperienza di servizio: chiunque può organizzarsi un viaggio oggi, ma le conoscenze in loco e l’esclusività possono fare una grande differenza nell’esempio precedente. L’azienda utilizza il canale sia per consolidare l’attività in essere che per sperimentare nuovi orizzonti, avere un pubblico sensibile e ricettivo ai tuoi contenuti può aiutare con informazioni fondamentali per selezionare prodotti e servizi nuovi da proporre e allargare l’utenza.
Come: Alcune imprese sono fonte di grande interesse e curiosità da parte di un pubblico sensibile. Queste aziende possono utilizzare la storia passata e il dietro le quinte della loro azienda come contenuto per raggiungere e coinvolgere gli utenti. In questo caso l’attività quotidiana diventa lo spettacolo da seguire, come fosse un reality-show dove però è l’azienda a decidere cosa va in onda o no.
Perché: Le persone condividono con l’impresa un interesse culturale, ideologico, metodologico o di qualche altra natura. Per questo motivo sono interessate a capire cosa sta facendo l’azienda per perseguire questo interesse condiviso e si sentono legate al marchio da questo obiettivo comune. Chi sceglie questi marchi lo fa per supporto e fedeltà, è un posizionamento molto forte che si estranea dalle logiche più classiche del Marketing. È però anche molto delicato da gestire, la fedeltà infatti è attesa anche come contropartita.
Come: Ci sono imprese che sono riuscite a creare un abisso fra loro e i competitor soltanto grazie alla comunicazione, portandosi a casa una fetta di pubblico specifica e coltivandola con maggiore cura, dedicando il loro impegno a problemi e tematiche molto specifiche e meno comuni.
Perché: Le persone si sentono prese in considerazione diretta da questi brand, l’azienda acquisisce la reputazione di specialista del tema e di un marchio che “sposa la causa” guadagnando in fiducia e in referenziabilità. I clienti di questi marchi tendono a seguire con maggiore interesse i profili e a condividere maggiormente i contenuti con altri potenziali clienti, ampliando il parco clienti in modo naturale e attraverso la fiducia personale che intercorre nelle loro relazioni private.
Come: È una linea sottile che la separa dal posizionamento, ma in alcuni casi non c’è una vera differenza possibile di posizionamento fra le imprese. Pensate al caso di un rivenditore di prodotti o soluzioni standard. In questi casi i canali servono a costruire la fiducia nel servizio che il brand offre al di fuori dei vantaggi del prodotto che materialmente viene acquistato. L’azienda più famosa di tutte che ha costruito su questo principio online è Amazon, ma un’azienda che rivende un software standard e che fornisce solo l’assistenza potrebbe usare i social per fornire assistenza diretta.
Perché: I social sono pubblici, l’azienda mostra una grande trasparenza nei processi, che si traduce in una dimostrazione di sicurezza che trasmette affidabilità e organizzazione. È una strategia molto delicata da costruire ma può diventare un grande volano per l’azienda. Questo modo di usare i social non convenzionale suscita interesse, curiosità e attenzioni, funzionando indirettamente come forma pubblicitaria dimostrando nel concreto le capacità dell’azienda e la sua dedizione nel prendere a cuore le esigenze del cliente.
Questi sono solo alcuni degli esempi più comuni, ma ogni anno nascono nuovi strumenti e nuovi progetti che possono essere funzionali agli obiettivi di business delle imprese. Il nostro lavoro consiste nell’individuare le migliori opzioni per dare il maggior valore al cliente in proporzione alle sue risorse e capacità operative.
Come portiamo risultati con la Social Media Strategy
Una strategia social è un documento che riassume un progetto operativo costituito da una pianificazione di attività volte a raggiungere un determinato scopo. Definisce chi, cosa, dove, come e perché della tua presenza online sui social. Si tratta quindi di una visione d’insieme che stabilisce:
- Chi: il tono di voce, l’immagine e il posizionamento del brand in relazione alla missione e alla visione della tua impresa, e al rapporto che questa avrà con il suo pubblico.
- Cosa: Cosa vogliamo ottenere (traffico, vendite, contatti, visibilità del marchio).
- Dove: Quali canali possono rappresentare un’opportunità per tipologia di utenza e valore del traffico, o per semplice corrispondenza con quello che sarà il progetto editoriale dell’azienda.
- Come: il focus dei contenuti, inteso come: tipologia, format, intento, messaggio, etc… per mantenere alta l’attenzione e il coinvolgimento, ma anche per restare coerenti al progetto e all’obiettivo.
- Perché: Quali sono gli indicatori da monitorare per capire se stiamo facendo progressi verso l’obiettivo e quanto questo lavoro contribuisce a raggiungerlo in relazione all’investimento fatto.
Non dovrebbe mai mancare nessuno di questi cinque aspetti in una strategia social, prima ancora di arrivare ad un piano editoriale o alla definizione dei contenuti da realizzare.
6 fasi del nostro metodo per la strategia social
1. Audit e analisi del mercato
Ogni progetto deve basarsi sui dati. Prima di creare, bisogna analizzare:
- Brand audit: Come sei percepito oggi? Quali sono le performance storiche?
- Social listening: Come interagisce il pubblico coi brand nel settore? Quali sono i fattori su cui investire e che portano maggior valore alla comunicazione
- Target: Chi è il tuo cliente ideale? Quali problemi risolvi per lui?
- Monitorare il mercato: Quali sono le leve che rendono l’offerta competitiva? Quali opportunità sono integrabili nella nostra offerta?
- Monitorare i competitor: Cosa fanno i tuoi concorrenti? Quali segmenti d’offerta sono scoperti e possiamo aggredire? Su quali fronti dobbiamo difenderci?
- Trend: Quali trend possono portarci maggiore visibilità e risultati? Se ti interessano i trend social di quest’anno leggi questo approfondimento.
2. Definizione degli obiettivi SMART
Gli obiettivi devono essere SMART (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Rilevanti e Temporizzati).
Alcuni esempi concreti sono:
- Generazione di +3 lead al giorno entro il primo mese.
- Aumento del Traffico organico sul sito web del 10% entro sei mesi.
- Raggiungimento dell’obbiettivo di ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) del 500% entro il primo anno.
È importante fissare degli obiettivi ragionevoli in proporzione alle proprie risorse, ed è importante temporizzarli, soprattutto se di lungo corso. Pensate a quanto possa essere fondamentale, per un’azienda con un obiettivo di risultato legato alla sopravvivenza, sapere che un traguardo intermedio non è stato soddisfatto. Sapere quindi, con mesi di anticipo, che l’obiettivo non verrà raggiunto o verrà raggiunto in parte. Significa avere mesi per potersi preparare o per intervenire e correggere l’andamento delle performance.
Significa risparmiare decine di migliaia di euro in budget, o salvare altrettante migliaia di euro in fatturato. Sembra semplice buon senso ma sono casistiche molto comuni, legate spesso alla mancanza di: struttura, tempo o competenze interne.
3. Posizionamento e Value Proposition
L’utilizzo dei Social è cresciuto ulteriormente nell’ultimo anno, come dimostrano i dati di We Are Social, l’utilizzo medio in Italia è quasi di 2 ore al giorno, con un totale di 42 milioni di utenti attivi. È un mercato con un pubblico crescente e attivo, ma anche molto competitivo per le imprese. Emergere significa avere una marcia in più, essere presenti e basta non ha quasi mai un valore economico.
Ti interessano i dati di utilizzo dei Social Media in Italia? – Leggi il report completo di We Are Social
L’azienda, come vuole relazionarsi col proprio pubblico? Come desidera essere percepita? Quali valori vuole promuovere e qual è la sua forza?
Rispondendo a queste domande emergerà lo scheletro del progetto che dovrà essere arricchito dalle attività e dagli strumenti che lo animeranno.
4. Content Strategy e Piano Editoriale (PED)
La strategia andrà a definire quali strumenti, a pagamento o organici rispondono meglio alle esigenze e alla fase del progetto in cui si trova l’azienda. Una buona Content Strategy però, più spesso si compone di un mix strumenti e contenuti che si adeguano al percorso di conversione e acquisto del cliente, come ad esempio contenuti con caratteristiche: informative, ispirazionali, di intrattenimento, orientati alla conversione, etc… .
Il piano editoriale dovrà prevedere una certa dose di costanza, ma non focalizzarsi sulla quantità delle pubblicazioni. L’obiettivo è essere rilevanti e guadagnare credito, non riempire di volantini promozionali le bacheche delle persone. Il fatturato è l’obiettivo finale, ma è un obiettivo che può essere raggiunto in modo indiretto.
Leggi il nostro approfondimento sul calendario editoriale
5. Sponsorizzate e Campagne
L’algoritmo organico promuove solo contenuti di particolare successo, quindi per guadagnare visibilità può essere necessario investire risorse, oltre al tempo, per la crescita iniziale di un progetto. L’ideale è affiancare al piano organico l’uso di campagne e sponsorizzate che supportino gli obiettivi di comunicazione e allo stesso tempo quelli di fatturato. Avere inserzioni a pagamento permette di raggiungere, segmentare e coinvolgere un pubblico mirato, in tempi più contenuti. Leggi l’articolo sui pro e contro di sponsorizzare i contenuti sui social.
6. Monitoraggio, KPI e ottimizzazione
Il Marketing è un ciclo continuo di test e ottimizzazione. Il piano d’azione viene redatto tenendo conto in anticipo del quadro di metriche da monitorare per valutare l’andamento, come ad esempio: il coinvolgimento degli utenti, il tasso di clic in relazione alle visualizzazioni o la qualità dei lead. La costanza sul controllo dell’efficacia del Social Media Marketing è chiave, in quanto i trend possono cambiare anche molto rapidamente ed è necessario un certo grado di “agilità” su questi canali. Agilità che è collegata necessariamente al controllo e al monitoraggio costante. L’importanza di mantenere lo sforzo incentrato sull’obiettivo consente di evitare scivoloni, perdite di tempo e risorse, ma anche di ridurre i tempi per il rientro sull’investimento.
Gli errori da evitare in Comunicazione sui Social
I Social Network, come dice il nome, servono a mantenere i rapporti personali a distanza fra le persone. Non è una pura formalità, è proprio il motore che muove le piattaforme e l’interesse degli utenti che vogliamo raggiungere.
Spesso chi non riesce ad avere un ritorno dai canali social ricade in casistiche comuni:
- Incostanza: pubblicare 3 post in una settimana e sparire per un mese distrugge la fiducia dell’algoritmo e degli utenti.
Sensazione dell’utente: non voglio davvero parlare con te, ma avrei tanto bisogno che tu mi considerassi. - Pubblicare “al bisogno”: servirsi dei social come della mail personale, ovvero ti scrivo solo quando devo venderti qualcosa. Tanto vale fare solo campagne.
Sensazione dell’utente: non sono il tuo bancomat. - Mancanza di identità: copiare i competitor annulla la tua unicità, e spesso è inutile perché non sempre quello che funziona per gli altri è replicabile. In qualche caso è anche controproducente, il nostro investimento diventa un loro risultato.
Sensazione dell’utente: perché devo scegliere la copia se posso avere l’originale? - Assenza di strategia: non avere una comunicazione chiara e dettata dagli obiettivi sul canale. Per indirizzare l’attività social verso lo scopo per cui stiamo lavorando. O vogliamo solo aiutare Facebook a riempire i buchi di contenuti?
Sensazione dell’utente: Ok, ma se ti seguo a che mi serve? - Spamming: Pubblico spesso ma contenuti a basso valore, solo per parlare bene di me e dei miei prodotti. È come se fossi una persona ad una festa, che interrompe continuamente le conversazioni degli altri per fargli vedere i propri prodotti in vendita.
Sensazione dell’utente: rumore!
I social media sono un ponte per costruire relazioni. Se offri valore, le vendite saranno una conseguenza naturale.
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